Abrir um negócio. Ser especialista ou generalista?

Pedro Marzagão, head of Online Marketing na OLAmobile

Alcançar o maior número de clientes possível ou concentrar-se num nicho de mercado? Eis uma das primeiras questões com que se deparam os empreendedores na altura de pensar em abrir um negócio. É uma faca de dois gumes – escolher uma estratégia generalista é optar por ter uma potencial audiência a grande escala em condições de esforço normal. Parece mais atrativa, pelo potencial de conseguirmos uma vasta carteira de clientes, mas também é facilmente replicável e alvo fácil de ações concorrenciais, apresenta fraquezas a nível negocial com fornecedores (traduzindo-se num estrangulamento ao nível de margens).

Já optar por uma estratégia de nicho de mercado tem implícita uma audiência menor em condições de esforço normal, mas reduz o risco de ataques concorrenciais e questões negociais com fornecedores. É, no entanto, também arriscada no sentido de que é necessário um estudo de mercado para averiguar a existência de procura para o produto/serviço a comercializar. É comum existirem suposições que posteriormente se verificam não ser verdadeiras, sendo frequente assistirmos a situações em que negócios com uma estratégia especialista acabam por expandir o seu target e diversificar, correndo riscos como os acima evidenciados para uma estratégia mais generalista.

Qualquer uma das estratégias tem prós e contras. Podemos conceber que o típico negócio familiar dos anos 70 e 80 apostava bastante numa estratégia generalista. Nas últimas duas décadas temos vindo a assistir a um aumento do número de negócios especializados e diversas marcas a apostar em nichos de mercado, criando por vezes elas mesmo a procura do produto que comercializam, através de estratégias bem delineadas de marketing e comunicação.

O desenvolvimento do mundo online até aos dias de hoje permitiu sobretudo que negócios especialistas possam fazer chegar a sua mensagem para audiências mais distantes, aumentando a eficácia das suas ações de marketing e em consequência o seu sucesso. É também natural que quando um negócio especializado, que antes operava localmente e agora tem potencial para alcançar uma audiência maior, enfrente uma crescente concorrência de outros negócios especializados do mesmo ramo. Negócios, que outrora seriam reis e senhores da sua audiência, viram-se na última década ameaçados e a sua audiência cobiçada.

Não obstante, estas ameaças, sejam em negócios tradicionais especialistas ou generalistas, continuam, ainda hoje, a não conseguir ou não querer dedicar parte dos seus recursos ao investimento em canais digitais, podendo afirmar ter uma estratégia delineada neste vetor. Tendo em conta a competitividade dos dias de hoje, é imprescindível que haja uma mentalidade disruptiva, atenta a novas oportunidades de comunicação, que se alcançam, atualmente, com custos bastante menores e maiores possibilidades de controlo de resultados de forma mais ou menos direta.

É necessário estar atento não só ao dia-a-dia do negócio em termos operacionais, mas também procurar investir tempo para desenvolver uma forma alternativa de conseguir retorno adicional face ao investimento inicial. A especialização consegue oferecer maiores oportunidades nos dias de hoje e possibilitam que com uma estratégia bem definida e flexível relativamente à comunicação de valores da marca e do valor acrescentado do produto ou serviço, bem como uma sofisticação das técnicas de aquisição de novos clientes, se consiga vingar face a uma audiência já mais treinada e insensível às demais diversas abordagens comerciais.

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