Mapas de Empatia – Conhecer os clientes é tão importante como conhecer o produto

Rodrigo Oliveira, diretor-geral do Zyrgon Network Group

Muitas vezes, vejo mensagens a serem desenhadas em volta das características do que se quer vender, esquecendo completamente a parte mais importante da equação: as motivações do cliente.

Se pedirmos a alguns empresários para descreverem o seu cliente-tipo, iremos ter uma lista que inclui o género, a idade, a localização geográfica, classe socioeconómica. Isto são apenas dados demográficos, que nos indicam o que são os nossos clientes e não quem são.

Quando compramos um produto ou adquirimos um serviço, fazemo-lo não só por objetivos práticos, mas também por causa das nossas sensações e experiências. Não compramos parafusos, compramos segurança. Não compramos um veículo para nos deslocarmos de A a B, mas conforto, economia, estatuto. As motivações para a compra são a chave para construir a mensagem e a imagem dos produtos.

Empatia

Para entender as motivações, devemos nos colocar no lugar dos clientes, e a melhor forma de o fazer é com empatia. Mais exatamente, com um mapa de empatia. Esta ferramenta foi criada por David Gray, e serve para identificar as razões individuais que condicionam a experiência dos clientes.

De uma forma simples, com o mapa de empatia deixamos de ver os clientes apenas por fora, indo para além da demografia e do que eles são, para ver o mundo pelos olhos deles e perceber as razões para as suas ações.

Essa mudança de perspectiva faz com que a persona passe a personagem, uma entidade com desejos e medos, sonhos e frustrações. Com esta informação é mais fácil falar-lhes diretamente e criar uma rota que satisfaça as suas ambições e os leve a agir. E, por “agir”, quero dizer adquirir os nossos produtos e serviços.

A utilização desta ferramenta é prática comum no marketing mas, por vezes, sentimos alguma resistência por parte dos nossos próprios clientes. O que é natural, pois trabalharam imenso para ter uma empresa de confiança e um produto ou serviço de grande qualidade, em volta do qual tudo gravita.

Pensar de forma empática permite que se tenha em consideração não o que o produto faz na prática, mas como faz sentir quem o compra. Salvo algumas excepções, o que compramos e onde o compramos ajudam a definir como nos posicionamos perante o mundo, e também o nosso estilo de vida.

É por isso que há marcas que dão prioridade à ideia que os seus produtos são ecológicos em vez de dizer que são os mais eficazes. É por isso que há consumidores que preferem gastar mais dinheiro num dispositivo com uma maçã trincada na capa quando um outro sistema deixaria as suas necessidades igualmente satisfeitas. É por isso que há quem seja Pepsi e há quem seja Coca-Cola.

Identidade

Saber o que os consumidores querem sentir quando compram um produto como o nosso é fundamental, mas não é tudo. É preciso saber falar com eles, com uma voz clara e uma personalidade forte. A imagem e a identidade de uma marca definem o resto: saber quem somos define como agimos, e como agimos atrai – ou afasta – os nossos públicos.

Para saber quais são os interesses dos vossos clientes e o que os faz mexer, é preciso ir ter com eles e entrevistá-los, fazendo inquéritos por email ou em pessoa, avaliando as suas reações e opiniões nas redes sociais e outros espaços online, analisando os seus comportamentos em espaço de loja virtual ou real.

Só depois de os ver e ouvir é que lhes podemos dizer como é que o vosso produto vai melhorar a vida dele, quer na parte prática, quer também nas suas ambições.

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