O Cliente ao leme da evolução do CRM

João Martins, senior consultant da área de Customer Engagement da Mind Source

Não é necessário recuar muitos anos para perceber a mudança que tem vindo a acontecer ao nível da gestão do relacionamento com o cliente nos mais diversos setores de mercado. A afirmação da Geração Y, ostracizada por uns e amada por outros, alimentada pelo desenvolvimento tecnológico acelerado, tem conseguido imprimir no core das organizações mudanças quase metamórficas obrigando à redefinição de alguns conceitos que até aqui se mostravam estratégicos na realização de negócio e na fidelização de clientes. Mas o que podemos esperar destas transformações? De que forma podem as organizações corresponder às expectativas destes clientes altamente informados?

O conceito de CRM evoluiu de forma vertiginosa nas últimas duas décadas, acompanhado pela criação de novas ferramentas que visavam garantir uma visão 360º do cliente. Dessa forma, as organizações, até então desprovidas desse tipo de aplicações, conseguiam assumir um relacionamento mais próximo e personalizado com cada um dos seus clientes. Tornavam-se assim mais disponíveis para os servir, deixando transparecer uma relação de confiança que pressupunha o desenvolvimento de produtos e ofertas mais orientadas para o seu portfólio.

Face a essa nova realidade, assistiu-se a um desenvolvimento de novas estratégias de Marketing, que dotaram por exemplo os Call Centers (mecanismo essencial à data para a interação com o cliente) de aplicações que permitiam aos seus operadores uma maior agilidade, possibilitando envolver o histórico do cliente e enquadrar o seu perfil nas diversas campanhas. Passava a ser possível orientar o cliente, de forma mais objetiva na aquisição ou adesão a um determinado produto ou serviço, com a certeza, porém que tinha sido garantida a sua satisfação e dado mais um passo na sua fidelização.

Simultaneamente, ano após ano, acompanhámos o crescimento das redes sociais que, funcionando como cadeias de informação per si, fomentavam a partilha de conhecimento e de experiências entre utilizadores tornando-os mais confiantes e ávidos desse tipo de saber.

Estas transformações e esta nova realidade apresentaram-nos um novo cliente – aquele que pertencente à então geração Y, que possui sempre toda a informação necessária sobre um determinado produto, dotando-o da capacidade de realizar qualquer compra com a garantia de que o está a fazer no momento certo.

Este novo paradigma lançou nos mercados dos diversos setores dificuldades acrescidas em aplicar os modelos estratégicos de CRM implementados à data, levando até algumas correntes de opinião a acreditar que o conceito estivesse com os dias contados. No real sentido do acrónimo, talvez não estejam longe da realidade, isto porque atualmente já podemos observar que deixou de existir a gestão do relacionamento com o cliente, passando a ser o cliente a geri-lo com base nas suas experiências e conhecimento.

Surge assim uma nova vertente do CRM: o CXM (Customer Xperience Management).

Gerir as experiências dos seus clientes e evoluir com base nas mesmas, passa a ser o foco das empresas. O cliente de hoje sabe o que quer comprar e quando o quer fazer. É por isso premente que as empresas se munam de ferramentas e se coloquem no mercado de forma a estarem disponíveis quando esse momento chegar. Os clientes esperam agora do mercado uma resposta proativa, uma antecipação às suas necessidades e não uma reação.

Tendo em conta este facto e esta nova realidade, as empresas têm alterado os seus modelos e aperfeiçoado as suas estratégias de Marketing. Apostam agora em ferramentas e mecanismos assentes nos conceitos de Marketing Digital e Marketing Automation mas sobretudo em estratégias Omnicanal, que concentram em si as várias vontades e experiências que os clientes vão deixando escapar entre um ou outro “Like”, um ou outro “Comentário” numa qualquer rede social – são estes os triggers que alimentam a nova relação Empresa-Cliente.

Na azáfama do dia-a-dia, qualquer um de nós dispensa apresentações de ofertas/produtos por telefone, mas exige uma resposta rápida por e-mail ou chat online; dispensa expor os seus problemas ou questões olhos nos olhos, mas exige respostas prontas, objetivas e que conduzam à sua satisfação privilegiando o comércio on-line; dispensa contratos que garantam a sua fidelização mas exige uma duradoura e livre relação de confiança. Assim, assistimos nos dias de hoje à transformação das organizações desde a banca de retalho, telecomunicações ou serviços, por forma a darem resposta a estas necessidades, por forma a garantir o total envolvimento do cliente e das suas interações – conceito de Customer Engagement.

Longe de alcançarem os ROI relativos às implementações atuais surge, por parte das empresas, a aposta no Customer Engagement. Assente sobre os alicerces do CRM e analisando os outputs fornecidos pelo CXM, esta vertente exige das empresas a reformulação das suas áreas comerciais e de suporte, forçando-as a integrar colaboradores que ajam não apenas como comerciais ou técnicos, mas como verdadeiros especialistas e detentores de toda a informação que lhes permita objetivar o diálogo com o cliente.

A implementação de plataformas que agreguem, centralizem e capturem toda a informação que vai construindo a pegada (social e comportamental) do cliente são sem dúvida a grande aposta para os próximos anos. Assim continuar-se-á a alimentar o acrónimo de CRM com o objetivo de responder às necessidades do novo cliente, perspetivando a sua fidelização e com a expectativa de que seja proliferado por este o sucesso da sua experiência no relacionamento com a sua Empresa de confiança.

*Texto escrito ao abrigo do Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa de 1990 em vigor desde 2009.

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