Marketing e vendas: Dois companheiros inseparáveis nas TIC

Ana Barros, diretora executiva da Outmarketing

Quando o marketing surgiu em Portugal, os marketeers eram confundidos com comerciais. Então, sentiram a necessidade de se afirmar e de se distanciarem dos comerciais. Sem dúvida que este esforço apesar de necessário no momento, talvez tenha ido demasiado longe, criando um claro distanciamento entre o Marketing e as Vendas. Por outro lado, as Vendas nem sempre olharam para o Marketing como um potencializador de geração de leads. Certo é que, em pleno 2019, ainda encontramos muitas empresas de Tecnologias de Informação (TI) com uma integração fraca ou nula entre o departamento de Marketing e as Vendas. Se a sua empresa é uma delas, estará certamente a perder oportunidades.

Os efeitos negativos desta divisão vão desde a falta de otimização dos materiais de comunicação à geração de leads pouco qualificados, o que inevitavelmente leva a uma maior dificuldade em fechar negócios. Por todas estas razões e mais algumas, hoje vamos explicar a interdependência entre as áreas de Marketing e Vendas, a importância de fazer um planeamento em conjunto e algumas das vantagens mais significativas desta integração.

A interdependência entre Vendas e Marketing

Enquanto a sua equipa de vendas está preocupada em fechar negócios a curto prazo, o marketing preocupa-se em garantir que existem sempre novos prospects a entrar no ciclo de vendas. Sabemos, por exemplo, que apenas cerca de 10% do seu público alvo está pronto para ouvir os seus comerciais e avançar para uma decisão de compra. Os restantes 90% não pensam em comprar o seu produto ou acreditam que não estão interessados.

A área de Vendas depende do Marketing para educar estes 90%. Ou seja, para provar o valor do seu produto ou serviço, mostrar que é uma mais-valia e fazer chegar estes leads ao fundo do funil. Por outro lado, o marketing depende das vendas para validar a qualidade do seu trabalho. Se as vendas estiverem muito aquém dos objetivos, o departamento de marketing também tem a sua quota parte de responsabilidade. Quando isto acontece, deve fazer uma autoavaliação: “porque não estamos a gerar leads qualificados? O que é o que nosso departamento de vendas considera um lead realmente qualificado?”.

O Ideal Customer Profile

O ICP – Ideal Customer Profile – é um perfil criado pelo Marketing que descreve o Cliente ideal do seu negócio. O ICP ajuda os seus comerciais a identificar os leads mais qualificados e a dedicar-lhes mais tempo em detrimento de outros. O ICP deve estar sempre a ser otimizado com base em dados fiáveis e na informação inserida no CRM pelas Vendas. Assim, torna-se cada vez mais exato. Com a informação inserida no CRM pelas vendas, o marketing pode melhorar continuamente o ICP para que seja cada vez mais exato.

O Marketing procura informações tais como o cargo na empresa, a quem é que os leads reportam, os seus KPIs, desafios comuns ou quanto envolvimento têm no processo de compra. Esta última característica é especialmente importante. Repare, por exemplo, que um CTO não se vai envolver na decisão de contratar um novo fornecedor até alguém da equipa lhe apresentar apenas duas opções viáveis. Por outro lado, um team leader vai dialogar com o seu representante de Vendas desde o primeiro contacto. É este insight – tão importante para definir ICPs e Personas – que só as Vendas podem fornecer porque cultivam uma relação mais profunda com os leads.

Estratégia de Content Marketing

Uma estratégia de conteúdo que integra as necessidades das Vendas tem duas principais vantagens. Em primeiro lugar, pode assistir na formação de novos elementos da sua equipa de vendas. Embora criar materiais de formação não seja uma função habitual do marketing, este departamento pode acrescentar valor – especialmente se o seu negócio consistir na venda de algum produto ou serviço com muita complexidade.

Este tipo de negócio obriga os seus comerciais a estarem formados até aos dentes para que compreendam as preocupações e os desafios dos clientes e consigam falar dos benefícios do produto ou serviço. Uma vez que a essência do marketing de conteúdo é exatamente criar materiais relevantes e didáticos para os clientes, este mesmo conteúdo pode ser “reciclado” durante a integração e formação de novos membros.

A outra vantagem é ajudar a educar um potencial cliente sobre a proposta que temos para satisfazer as suas necessidades. Como interagem mais do que ninguém com os clientes, as Vendas sabem relatar quais são as suas principais dúvidas e preocupações, o que deve ser tomado em conta na hora de criar o plano de Conteúdo. Assim, o Marketing consegue fornecer às vendas exatamente o tipo de conteúdo que necessitam para educar e nutrir os Clientes ao longo de todo o processo de compra.

Há claramente uma facilitação do trabalho das vendas: fechar negócios. Alguns conteúdos que o marketing gera que devem fazer parte do playbook de vendas são, por exemplo:

Vídeos do produto

As páginas de produto no website

Estudos de caso ou Casos de sucesso

Guias de comparação com os concorrentes

Artigos de blog

Relatórios sobre tendências da indústria ou estudos de mercado.

Playbook de vendas

Um playbook de vendas é um documento com diretrizes de Venda, atendimento e gestão que visa criar um padrão de entendimento entre todos os membros da sua equipa. Neste documento, o processo de Vendas é descrito até ao mais pequeno detalhe: o seu perfil de cliente ideal; guiões de chamadas e horários; emails de exemplo; perguntas a colocar nas fases de descoberta, qualificação, demonstração e negociação; SLAs entre áreas, métricas e KPIs e não só.

Além disso, também contam com ferramentas, templates e outros conteúdos produzidos pelo Marketing. Por outras palavras, o Playbook de Vendas assegura que os seus comerciais estão preparados com todas as estratégias e conteúdos que precisam para fechar um negócio.

Conclusão

É em especial na era do Marketing Digital – em que é possível fazer uso de metodologias como Inbound Marketing e Inside Sales – que faz todo o sentido que a sua empresa de TI alinhe o Marketing com as Vendas. Se, no Inbound Marketing, um prospect é atraído por Conteúdo, é natural que seja também o Conteúdo, a par de demonstrações, que o faça avançar na jornada de compra.

Mais: em virtude do seu Perfil de Cliente Ideal traçado pelo Marketing com a ajuda das Vendas, a sua empresa também tem mais facilidade a determinar em que leads é que deve investir mais tempo e dinheiro.

Se revê a sua empresa na introdução deste artigo, comece já hoje a dar um passo na direção certa. Aposte na formação contínua das duas equipas e alinhe os dois departamentos que mais contribuem para os lucros da sua empresa.

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