«Muitas empresas de TI ainda têm alguma falta de literacia quando se fala de marketing»

Ana Barros, diretora executiva da OUTMarketing

Há um ano OUTMarketing e IDC anunciaram uma parceria para ajudar as empresas de tecnologia a aumentarem a notoriedade das suas marcas, apostando em estratégias de marketing e comunicação integradas.

O serviço que nasceu da parceria tira partido da experiência e metodologias de ação da agência de marketing integrado, especializada neste segmento de mercado, e do know-how da consultora na produção de insights estratégicos.

A assinalar o primeiro aniversário do lançamento desta oferta conjunta e à beira de mais uma edição do evento que a viu nascer, o Falando TI, Ana Barros, faz um balanço das ações no terreno ao longo dos últimos meses.

A diretora executiva da OUTMarketing explica o que pode uma estratégia de marketing estruturada e alinhada com as vendas e com outras áreas críticas da empresa, como os recursos humanos, pode fazer pelas tecnológicas, que muitas vezes se focam quase exclusivamente no desenvolvimento dos seus produtos.

O que já mudou, o que falta mudar, porque vale a pena mudar de estratégia neste domínio e em que situações concretas isso pode ser uma mais-valia para o negócio são alguns dos tópicos em destaque nesta entrevista ao Ntech.News, que volta este ano a ser parceiro de media da conferência Falando TI.

Ntech.News: Um ano depois de terem iniciado esta corrida em conjunto, que balanço fazem desta parceria?

Ana Barros: Há precisamente um ano estávamos a anunciar na 1ª edição da Conferência Falando TI, a parceria com a IDC na área de pesquisa e estudo de mercado para o desenvolvimento do negócio das empresas de Tecnologias de Informação (TI). Se por um lado a IDC trabalha muito bem a área de research, a OUTMarketing, com base nos insights para esse plano estratégico de negócio, define o plano de marketing e comunicação das empresas de TI e implementa as ações de inbound e outbound que melhor se enquadram ao perfil de cada empresa. Neste contexto, a oferta agregada, permitiu que as empresas tecnológicas tivessem uma solução mais completa e orientada às tendências do mercado e à sua própria oferta. O balanço foi positivo.

Que contextos encontraram nos primeiros projetos? E que necessidades identificaram nas empresas nestas áreas?

A.B.: Este tipo de projetos poderá ter diferentes abordagens, dependendo do perfil e da maturidade da empresa de TI. Destaco dois exemplos opostos: uma empresa nacional que precisava de explorar novas áreas de negócio e o seu posicionamento no mercado português e uma empresa brasileira que já se encontrava na Europa, mas necessitava de explorar quais os países mais indicados e recetivos à sua oferta. Após a definição da estratégia empresarial, com posicionamento nacional ou internacional, como os casos mencionados, foi possível identificar as melhores ações de inbound e outbound marketing para as empresas de TI, assim como a estratégia de content marketing mais assertiva ao target e de acordo com os melhores canais de comunicação. Outras áreas afetadas dentro das empresas, foram os departamentos comerciais e de recursos humanos pois, por um lado, houve a necessidade de ajustar o discurso das vendas para que estivesse completamente alinhado com o marketing. Por outro lado, sendo uma enorme “dor” das empresas de TI a falta de recursos tecnológicos qualificados, um projeto deste género pode também trabalhar a favor da empresa nesse sentido.

Qual tem sido a recetividade dos gestores às correções/reorientações propostas?

A.B.: Uma vez que a abordagem é feita com base em estudos de mercado e tendências, acaba por ser natural o entendimento e a aceitação em relação aos insights dados, sendo que foram sempre adaptados à realidade das empresas e às suas prioridades de aposta e investimento.

Que contributo considerem estar a dar para que o contexto de oportunidades seja melhor aproveitado pelas empresas de TI?

A.B.: Muitas vezes as empresas de TI abordam a OUTMarketing com necessidades de marketing baseadas em “achismos”, quando na verdade não dedicam tempo e investimento a um plano de negócios estruturado e com base em estudos e tendências de mercado, seja a nível nacional ou internacional. Com insights a este nível, toda a estratégia de marketing e comunicação, como a abordagem comercial ao mercado, fica mais definida e consistente.

“Com insights a este nível, toda a estratégia de marketing e comunicação, como a abordagem comercial ao mercado, fica mais definida e consistente”

Acreditamos que com mais informações do mercado tanto a nível da evolução tecnológica, os países mais emergentes, a concorrência ou até os próprios hábitos de consumo, toda e qualquer ação de marketing tem maior probabilidade de ser certeira. Desta forma, a estratégia unifica todas as áreas da empresa, tornando o marketing um fator chave para as empresas de tecnologia que hoje, com a transformação digital, tem-se revelado mais estratégico e presente nas jornadas das empresas e dos seus clientes.

Porque razões as empresas não olham para estas matérias como essenciais? Prende-se ainda com a ideia de “custo desnecessário” ou com a dificuldade em medir retornos?

A.B.: Tipicamente as empresas de TI são criadas por engenheiros informáticos que ao desenvolverem um produto ou serviço pensam que é o suficiente para conseguirem vender. Mas, não. Quando pergunto aos meus alunos de Mestrado de Engenharia Informática e Sistemas de Informação da Universidade Lusófona, se investiam o dinheiro no desenvolvimento de um produto ou em marketing, regra geral, a resposta é sempre a mesma: no desenvolvimento da tecnologia, claro! E daí eu pergunto, mas como saberão se o mercado está recetivo ou não ao vosso produto? E aí, cai-lhes a ficha! Há 15/10 anos o marketing era visto como uma peça acessória e quase à parte de uma empresa de TI e, à mínima adversidade, era dispensado. É facto que hoje cada vez menos. Contudo, ainda há muitas empresas de TI com falta de visão a este nível. Principalmente as empresas ditas da “velha guarda”.

“Há 15/10 anos o marketing era visto como uma peça acessória e quase à parte de uma empresa de TI e, à mínima adversidade, era dispensado”

Se repararmos, as startups de hoje ,têm obrigatoriamente no seu business plan um budget alocado para o seu marketing e com um plano estratégico desenhado onde o marketing, é a chave de sucesso. Com o marketing digital e a tecnologia a trabalhar a favor do marketing, fica muito mais fácil as empresas medirem o retorno. A questão é que muitas empresas de TI, ainda têm alguma falta de literacia quando se fala de marketing, seja online ou offline. E, infelizmente, ainda há o pensamento que escrever meia dúzia de palavras de vez em quando, é suficiente.

O que é mais urgente mudar no panorama das empresas TI?

A.B.: Para uma empresa de TI, que trabalha o mercado B2B, é fundamental ter uma estratégia de content marketing consistente e regular ao longo do tempo, alinhada com a estratégia da empresa, o seu posicionamento e adaptada aos mais variados canais de comunicação que façam sentido para o seu negócio, seja através dos media, redes sociais, website, blog, etc. O retorno nem sempre é medido a curto prazo e sim a médio/longo prazo, pois estamos a falar de ciclos de venda muitíssimo longos, com Custos de Aquisição de Clientes (CAC) altíssimos, pelo que as ações de marketing muitas vezes só se conseguem medir mais à frente no processo e quando há um alinhamento com as vendas para efetivamente, entender o que impactou aquele cliente para suscitar a concretização do negócio.

Como se vende um projeto destes à gestão?

A.B.: Estes são projetos de âmbito estratégico e que apenas fazem sentido quando a gestão tem maturidade e visão do negócio a médio/longo prazo. A gestão é sensibilizada do valor que trará à empresa um estudo de negócio adaptado à sua realidade e o quanto isso poderá influenciar as restantes áreas da empresa de TI, nomeadamente o marketing e as vendas, pois são os departamentos que “vendem” a empresa para o mercado. Com os vários insights que se recolhem, é possível definir ações mais assertivas na abordagem comercial e do marketing.

Em média quanto tempo demora um projeto destes e que fases envolve?

A.B.: Dependendo do perfil da empresa e das suas necessidades de negócio, pode ir de três a seis meses, pois pode ser apenas para o mercado português ou além fronteiras.

O retorno é facilmente percebido pelos gestores e pelas equipas?

A.B.: O retorno é percetível nos primeiros seis meses, após a conclusão do projeto e a implementação das estratégias de marketing e comunicação. Além disso, a empresa de TI ao permitir-se alinhar o marketing com as vendas e até com os recursos humanos, tudo fica mais claro para todos os stakeholders, pois há um fio condutor comum a todos e com o mesmo objetivo: aumentar a receita da empresa.

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